Marketing: Versaces Bud-Light Déjà-vu
Versace macht ganz genau den gleichen Fehler wie Bud Light
von Sascha Blöcker
Die Modewelt hat gerade eine brandheiße Kontroverse serviert: Versace, die Luxusmarke, die für Glamour, Geld und Weiblichkeit steht, hat sich entschieden, mit einem Marketingmove in die Kulturkrise zu waten. Versace sorgt dafür, dass X-Timelines in Flammen stehen. Ihr neuer Botschafter für Damenkleider? Niemand anderes als der Frauenkleider tragende Influencer Dylan Mulvaney. Versace wiederholt also eins zu eins den Fehler von Bud Light.
Das TikTok-Video, das den Stein ins Rollen brachte
Stellt euch vor: ein TikTok-Video mit Dylan Mulvaney, der mit dem ikonischen Versace-Logo herumtanzt, ein elegantes schwarzes Kleid in der Hand hält und das Ganze zu Madonnas „Material Girl“. Klingt nach purem Horror, und das ist es auch. Es geht allerdings noch weiter. Der Clip schneidet auf Mulvaney, der das Kleid nun trägt. „Sagen wir mal so: Die Reaktion war nicht gerade positiv oder gar sexuell aufgeladen, wie es bei Mode eigentlich sein sollte.“ Megyn Kelly, die Podcasterin und konservative Vertreterin von Frauen, hielt sich nicht zurück. Sie warf einen Blick auf die Werbung und erklärte Versace zum Mode-Äquivalent von Bud Light – eine Marke, die ihren Ruf schneller in den Keller schickte als Josef Fritzl seine Kinder.
Kelly postete den Clip auf X mit folgendem Kommentar: „@Versace, ihr seid unser neues Bud Light.“
Aber sie war noch nicht fertig. Sie legte nach mit einem zweiten Post, der Mulvaneys Versuch, das Kleid zu präsentieren, mit einem Foto von First Lady Melania Trump kontrastierte, die in demselben schwarzen Versace-Kleid wie eine echte Göttin aussieht.
„Übrigens, so sieht das Kleid an einer echten Frau aus“, stellt Kelly richtigerweise fest. „Schade, dass Versace sich für eine falsche entschieden hat.“ Das Internet explodierte, und wie immer gab es auf der einen Seite die, die sich empörten, und auf der anderen Seite jene, die großen Spaß mit der Nummer hatten.
Der Bud-Light-Geist spukt wieder
Falls der Name Dylan Mulvaney bekannt vorkommt, liegt das daran, dass er das Zentrum des Bud-Light-Marketingdesasters von 2023 war. Für alle, die es verpasst haben – oder unter einem Stein leben: Anheuser-Busch dachte, es wäre eine geniale Idee, Mulvaney zu engagieren, um ihr Bier an, na ja, Typen zu verkaufen, die Bier beim Footballschauen kippen. Spoiler: War es nicht. Der Rückschlag war schnell, brutal und kostete die Marke Millionen – wir erinnern uns an fallende Verkäufe, ein Jahr PR-Albtraum und ein Lehrbeispiel dafür, wie man Marketing nicht macht. Es dauerte ein ganzes Jahr, bis Bud Light wieder ordentliche Quartalszahlen meldete, und die Narben sind noch da.
Anson Frericks, ein ehemaliger Bud-Light-Manager, ließ kürzlich gegenüber Fox News die Katze aus dem Sack und nannte die Mulvaney-Partnerschaft „unauthentisch“ und ein klares Schielen auf Sonderinteressen. Frericks, der über ein Jahrzehnt bei Anheuser-Busch war, sagte, er habe gesehen, wie die Firma von einer meritokratischen Macht zu einem Diversitätsversessenen Chaos wurde, besonders nach 2020. „Ich sah, wie sich die Firma wirklich veränderte“, klagte er und wies auf verpasste Chancen hin, wie eine Partnerschaft mit dem veteranengeführten Black Rifle Coffee.
Als Versace also beschloss, Mulvaney für den Verkauf von Luxuskleidern zu engagieren, war es, als würde eine Marke freiwillig auf dieselbe Harke treten wie Bud Light. Natürlich hat Versace eine etwas andere Zielgruppe als Bud Light.
Das Internet brüllt zurück
Kelly war nicht die Einzige, die ihrem Ärger Luft machte. Ein Nutzer schäumte: „Alles, was ich sehe, ist ein Mann, der einer Frau den Job wegnimmt. Gratuliere.“
„Hallo @Versace. Wenn ihr Männer benutzt, um Frauenkleidung zu präsentieren, ist das eine Verhöhnung der weiblichen Anatomie. Eine Verhöhnung unserer Intelligenz. Eine Verhöhnung von Frauen. Macht es besser! Wir sind raus. ‚Beste Grüße, echte Frauen.‘“
Die Hashtags #BoycottVersace und #GoWokeGoBroke trendeten
Der Aufschrei drehte sich nicht nur um Mulvaney; es ging um Versaces scheinbare Taktlosigkeit. Kritiker argumentierten, dass die Präsentation eines trans-identifizierenden Mannes in einer Damenkleid-Kampagne wie ein Schlag ins Gesicht für Frauen war, die lange die Kernkundschaft der Marke gewesen waren. Und seien wir ehrlich – Versace-Kleider sind nicht billig. Wenn man Tausende für ein Kleid ausgibt, erwartet man, dass die Marke einen respektiert, nicht belehrt.
Die „Go woke, go broke“-Ruhmeshalle
Versaces Fehltritt ist kein Einzelfall. Es ist nur der neueste Eintrag in die „Go woke, go broke“-Ruhmeshalle, wo Marken den gesunden Menschenverstand auf dem Altar der Diversität opfern und es bereuen. Erinnert ihr euch an „Sports Illustrated“? Ihre ikonische Badeanzug-Ausgabe entschied sich, einen Mann in Damen-Badebekleidung auf dem Cover zu zeigen, und ließ die atemberaubenden weiblichen Models fallen, die das Magazin berühmt machten. Ergebnis? Massiver Rückschlag und Entlassungen im Jahr 2024, die einen Großteil der Belegschaft trafen.
Dann gibt’s „Victoria's Secret“, die ihre legendären Angels – Frauen mit Traumkörpern – gegen eine diversitätsgetriebene Kampagne eintauschten, die Fans verwirrt und entfremdet zurückließ. Ergebnis? Entlassungen auf Managementebene und eine Marke, die kämpft, ihren alten Glanz zurückzugewinnen. Diese Firmen lernen auf die harte Tour, dass der Markt ihre Transenversessenheit nicht will.
Und dennoch stolziert Versace in derselben Falle wie Ben Stiller und Owen Wilson in „Zoolander 2“. Dachten Versace, sie wären die Ausnahme? Oder glaubten sie, irgendwann würde man sich daran gewöhnt haben? So oder so, der Markt lässt das nicht durchgehen.
Warum das wichtig ist – und warum es so lustig ist
Seien wir ehrlich – diese ganze Saga ist gleichermaßen empörend und urkomisch. Empörend, weil Versace, eine Marke, die auf der Grundlage von weiblicher Schönheit aufgebaut ist, vergessen zu haben scheint, wer ihre Kunden sind. Luxusmode lebt von Aspiration, nicht von Entfremdung, und Frauen zu sagen, sie seien austauschbar mit jedem, der sich als Frau identifiziert, ist ein sicherer Weg, Loyalität zu verlieren.
Es ist aber auch lustig, weil, na ja, Bud Light. Wie schaut man zu, wie eine Marke spektakulär implodiert, und denkt: „Ja, das machen wir auch!“? Es ist, als würde jemand einen heißen Herd anfassen, sich verbrennen, und dann denkt sich ein anderer: Das mache ich auch.
Megyn Kellys Abrechnung war das Sahnehäubchen.
Was kommt als Nächstes für Versace?
Also, wohin geht Versace von hier aus? Wenn die Geschichte ein Hinweis ist, steht ihnen ein holpriger Weg bevor. Bud Lights Erholung benötigte ein Jahr Schadensbegrenzung, Kriechen und eine Rückkehr zu den Grundlagen. „Sports Illustrated“ und „Victoria's Secret“ lecken noch ihre Wunden. Versace könnte versuchen, den Sturm auszusitzen, aber Luxusmarken leben und sterben mit ihrem Image, und dieser Marketingmove hat das von Versace beschädigt.
Werden sie zurückrudern? Das wird die Zeit zeigen. Fürs Erste hat das Internet seinen Spaß, Megyn Kelly hat ihr Popcorn, und der Geist von Bud Lights 2023-Desaster kichert im Hintergrund. Eins ist sicher: Versace hat gerade gelernt, dass im Gericht der öffentlichen Meinung die Jury gnadenlos ist – und keine Angst vor Stornierungen hat.
Wird Versace das neue Bud Light? Ich weiß es nicht, auch weiß ich nicht, warum Firmen immer wieder versuchen, auf dieses Pferd zu setzen. Dass es in den USA nun den Aufruf zum Boykottieren der Marke gibt, kann auf keinen Fall gut für das Unternehmen sein, denn es gibt ausreichend konservative Damen, die jetzt auf Versace verzichten werden. Ob wir die First Lady noch mal in einem Versace-Kleid sehen, ist auch ungewiss. Was allerdings feststeht, ist, dass Melania Trump das Kleid gratis (!) auf der ganzen Welt zur besten Sendezeit präsentiert hat und das die bessere Werbung war.
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